2025，名酒擴大產能的步伐已經停下？
2025年01月14日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
2016年以來，在名酒復興的大旗下，消費市場加速向名酒集中，各大酒企紛紛擴大產能，形成了一波又一波產能擴張潮。
不過，在經歷了2023年迄今市場的種種調整后，名酒企業(yè)的產能擴張潮已經漸漸停息，從“以擴大規(guī)模要效益”轉為“從存量乃至縮量中要效益”。
10年來首次縮量？
最新訊息顯示，茅臺在2024年度的基酒產能有效下降，同時，為了應對市場變化，2025年茅臺將擴大市場費用的投入。
據悉，2024年全年茅臺酒基酒產量約為5.63萬噸，同比減產約900噸，這是茅臺酒近年來首次產量收縮。2024年上半年，茅臺酒基酒產量3.91萬噸，也是2018年以來首次上半年出現同比縮減。
這實際上是近10年來茅臺首次縮減產能，所傳遞的信號非比尋常。
數據顯示，茅臺酒的歷史產能不斷攀高——自1978年突破1000噸大關后，到1998年突破5000噸大關，短短10年間，增長了400%以上。
2004年，茅臺基酒產能正式突破萬噸大關，到2008年突破20000噸大關，3年后又突破30000噸大關。
即便在2012年-2015年這一市場調整期內，茅臺的基酒產能都未出現過大幅減少的現象。
2016年，名酒走出調整期，帶動了一波產能擴張的浪潮。茅臺于2020年基酒產能突破5萬噸大關，2021年達到5.65萬噸，2022年約為5.68萬噸，2023年約為5.72萬噸，2024年約為5.63萬噸，同比減少約1.6%，產量創(chuàng)四年新低。
與此同時，2024年茅臺酒的實際投放量是超額完成的，說明公司高度看重業(yè)績增長，必要時會犧牲一定的價盤。
那么，2025年是否會延續(xù)這種政策？
茅臺將在2025年調整市場投放量——計劃減少500ml普通飛天茅臺、珍品茅臺的投放量，適度調增1L裝飛天、100ml飛天的投放量。
此外，茅臺計劃2025年投入市場活動費用為6.75億元，比2024年增長83%，以進一步加大茅臺酒的推廣和品牌宣傳力度。
這一切都說明，企業(yè)方在2025年要調整腳步，以實現控量穩(wěn)價。而加大市場活動費用的投入，無疑是意在強化品牌塑造，提升品牌價值。
順應市場信號，名酒止住擴能腳步？
消費需求的改變、渠道的變革、同業(yè)競爭的加碼，都讓存量市場的競爭變得分外激烈，以往那種以量求勝的模式，一去不復返。
名酒市場中，頭部品牌通過品牌塑造、產品質量提升和市場營銷策略等多種手段來爭奪市場份額，進一步鞏固了其在市場中的領先地位。同時，行業(yè)供需矛盾有所加劇，“以價換量”特征進一步凸顯。
在渠道端，隨著電商平臺的崛起和消費者購買習慣的改變，傳統(tǒng)渠道的庫存壓力加大。電子渠道的降價促銷行為，進一步擠壓了傳統(tǒng)經銷商的生存空間，造成了積壓現象。
今年1月初，飛天茅臺散裝價格為2220元/瓶，較2024年初降幅達17%。2024年初，飛天茅臺批價整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶，到了2024年12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210元/瓶。
在消費端，由于宏觀經濟的影響，居民和企業(yè)采購行為更加理性，白酒需求總量已經有所減少。
最近幾年，消費下行、消費群體轉型等多重因素疊加，導致需求放緩，渠道庫存高企、價格倒掛，行業(yè)普遍承壓。
經銷商傳遞的信息顯示，2023年某名酒的平均庫存去化時間為10天-15天，到了2024年，飛天茅臺的庫存去化時間增長了一倍，需要20天-30天才能銷售完手里的庫存。
部分名酒產品價格因放量、庫存增大而下跌，在現金流壓力下，經銷商往往不惜打破政策、降價以售。這種因銷售端、消費端帶來的壓力傳導到生產端，企業(yè)就不得不停下擴能的腳步，因應存量競爭的形勢而適度減少產量、投放量，以保證價盤的穩(wěn)定和長遠的效益。
前期擴能的反向調整？
是什么造成了茅臺這么多年來的首次縮量？
此前推動的擴能計劃逐一落地，茅臺產能大幅提升，但在增加供給的同時，消費端卻相對放緩，這無疑給了生產端以壓力。
“十三五”擴能計劃和“十四五”擴能計劃的先后落地，形成了茅臺供應能力大增的狀況。
2017年12月28日，為實現2020年茅臺酒基酒產量達到5.6萬噸/年的目標，茅臺集團啟動“十三五”6600噸茅臺酒技改工程項目，項目總投資35.59億元，建設工期兩年，到2019年年底，將形成6600噸新產能，茅臺酒基酒產能將達到每年5.6萬噸。
針對這一項目，時任茅臺集團黨委書記李保芳表示，項目建成投產后，結合茅臺核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境承載能力考慮，短期內將不再擴大產能規(guī)模。
后續(xù)的發(fā)展，顯然推翻了這一說法。
2017年到2020年，正值茅臺高速發(fā)展期，其營收與凈利的年均增長率均超過雙位數，其中，2017年營收增長高達49%以上，凈利增幅高達61%以上。
這3年間，茅臺的營收規(guī)模從500億元左右增長到近1000億元。除了傳統(tǒng)的公務、商務宴飲之外，茅臺的金融屬性被充分挖掘，其大規(guī)模進入到收藏等領域，更有諸多投資者“囤積居奇”。
市場供不應求，茅臺價格一路高升，在此情形下，茅臺決策層又一次開啟擴能計劃。
2021年12月14日，貴州茅臺發(fā)布董事會決議公告，擬投資約155億元用于茅臺酒“十四五”技改建設項目，建設周期48個月，建成后可新增茅臺酒產能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。
兩次大擴產后，茅臺的基酒年產能近乎6萬噸，但此時消費端卻出現了大變化。
在名酒復興與擴產的同時，白酒市場整體縮量——白酒業(yè)的總產能，從2016年的1300萬千升，下降到2023年的600多萬千升。
國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年1-11月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒（折65度，商品量）產量372.6萬千升，同比下降0.6%。
2024年，白酒消費市場從增量市場進入存量市場，整體需求減少，宴席和禮贈場景降頻明顯。消費端的放緩、白酒業(yè)整體的縮量與名酒的擴能，形成了鮮明對比。
在庫存壓力、消費放緩的影響下，名酒企業(yè)也停下擴能的腳步，重新調整以應對這種變化。